Kaip ir kodėl reikia įdarbinti savo klientus

Jei galvojate, kad reklamuodami savo B2C verslą esate išbandę VISKĄ, atsigręžkite į savo klientus. Teatre tai vadinama ketvirtosios sienos griovimu, o marketingo pasaulyje – vartotojų sugeneruotu turiniu (angl. user-generated content, UGC) arba technika „iš lūpų į lūpas“ (angl. word-of-mouth). Ir patikėkite – tai tikrai veikia. Jei nedrąsu prašyti, skaitykite ir įsidėmėkite – pateikiame pradžiamokslį, kodėl tai svarbu ir kaip tai galima pritaikyti savo komunikacijoje.



KODĖL verta integruoti vartotojų sukurtą turinį?


Kalbant pragmatiškai, tai yra bene pigiausias reklamos būdas, kurį pasitelkę ir minimaliai investavę (tiek laiko, tiek pinigų atžvilgiu) gausite keleriopą grąžą. Negana to, kur kas taikliau apeliuosite į šiuolaikinio vartotojo pasąmonę – natūralu, jog nūdien į nuglaistytą „firminę“ B2C prekių ženklų komunikaciją žiūrima atsainiau nei prieš kelis dešimtmečius. Štai ir paslaptis: kai reklama vartotoją pasiekia kiekviename žingsnyje, šviežias ir natūraliai skambantis kito vartotojo žodis nustelbia net ir labiausiai iščiustytą reklaminę žinutę. Kitaip tariant, UGC organiškiau sklinda socialinėje erdvėje, lengviau pasiekia potencialius klientus ir sukuria gilesnį ryšį su esamais.


Be to, socialinių tinklų, pavyzdžiui, „Facebook“, algoritmai pirmenybę yra linkę teikti įrašams, kurie galėtų natūraliai sudominti vartotoją. Priežastis labai elementari: socialiniai tinklai siekia išlaikyti vartotojo dėmesį kuo ilgesnį laiką, o tai, pasak algoritmų sukauptų duomenų, pasiekia „žemiškesni“ ir „žmogiškesni“ įrašai, su kuriais vartotojas gali susitapatinti. Įrašai, kurie iš tolo šviečia savo „firmine“ komunikacija, organiškai sulaukia kur kas mažiau dėmesio.


Let‘s talk numbers: UGC kampanijas skirtingiems verslams kurianti JAV socialinių tinklų marketingo agentūra „Wyng“ (anksčiau „OfferPop“) atliko apklausą, kurios metu savo nuomone pasidalino 100 vartotojų ir daugiau nei 300 profesionalų, dirbančių su prekių ženklų reklama. Gauti rezultatai atskleidė nuomonių skirtumus: su reklama dirbantys respondentai manė, jog vartotojus kurti ir dalintis turiniu skatina noras laimėti prizus, tačiau su tuo sutiko tik 32 % pačių vartotojų. Įdomu, jog net 60 % vartotojų teigė esą motyvuoti kurti UGC tam, kad sulauktų dėmesio ir jų turinys būtų demonstruojamas prekių ženklų paskyrose.


Apklausos metu taip pat paaiškėjo, jog vartotojai net dukart dažniau linkę savanoriškai dalintis sukurtu turiniu (lyginant su kitomis motyvacinėmis priemonėmis, pvz., konkursais), nes siekia, kad jų draugų ir pažįstamų ratas sužinotų apie kokį nors prekių ženklą. Įdomu (ir liūdna), kad apie tokį vartotojų tikslą nutuokė tik 14 % apklausoje dalyvavusių reklamos srities profesionalų. Čia, jei esate akyli, jau galite įžvelgti akivaizdžią naudą savo verslui – vartotojai išties nori kalbėti apie jūsų prekes / paslaugas.


Paradoksalu, tačiau net 84 % apklausoje dalyvavusių reklamos profesionalų nurodė, kad jų atstovaujami prekių ženklai nenori savo klientų aktyviai raginti kurti UGC. Vos 16 % apklausoje dalyvavusių prekių ženklų atstovų nurodė, kad komunikacijoje naudoja aiškias gaires, skatinančias vartotojus kurti ir dalintis turiniu. Ironiška, bet čia prasideda magija:

  • net 53 % vartotojų nurodė, jog jiems patinka, kai prekių ženklai tiksliai nurodo UGC taisykles,

  • 42 % vartotojų norėtų, kad prekių ženklai savo komunikacijoje dalintųsi UGC pavyzdžiais, kurie praverstų norintiems kurti panašų turinį,

  • net 93 % vartotojų teigė, jog kitų vartotojų sukurtas turinys (nuotraukos, video, apžvalgos, atsiliepimai ir t.t.) padėjo priimti sprendimą perkant prekes / paslaugas,

  • komunikacijoje pradėjus naudoti UGC, prekių ženklų atstovai pastebėjo, jog reklamos našumas padidėjo 25 %, konversijos išaugo 29 %, o socialinių tinklų aktyvumas šoktelėjo net 88 %!

Vienas iš „Wyng“ įkūrėjų Wendell‘is Lansford‘as taikliai apibendrino apklausos rezultatus: „Kai 85 % vartotojų teigia, jog UGC jiems atrodo įtakingesnis nei prekių ženklo sukurtas turinys, marketingo specialistai turėtų įsiklausyti. Prekių ženklams kaip niekad svarbu turėti iniciatyvią ryšio su vartotojais strategiją, įkvepiančią vartotojus kurti turinį ir tuomet jį panaudoti, kad būtų pagerintas visų reklamos kanalų efektyvumas.“ Štai jums ir atsakymas, kodėl UGC yra vertas dėmesio!


KAIP vartotojų sukurtą turinį gauti ir naudoti?


Bloga žinia – universalaus ir visiems B2C verslams tinkančio UGC recepto nėra. Gera žinia – šioje srityje eksperimentuoti yra ne tik smagu, bet ir būtina! Dalinamės keliais patikrintais būdais, kuriuos galite taikyti siekdami užvesti vartotojų kurto turinio varikliuką.


Skatinimas už atlygį


Aiškiai iškomunikuokite, jog už kiekvieną sukurto kokybiško turinio vienetą (socialiniuose tinkluose viešai įkeltą nuotrauką / video) simboliškai atsilyginsite, pavyzdžiui, duosite nedidelę dovanėlę, asmeninę nuolaidą jūsų prekėms / paslaugoms ar tiesiog pasidalinsite turiniu savo paskyrose nurodydami autorių.


ĮDOMU! Nors pastarasis būdas gali pasirodyti per menkas atlygio prasme, įsidėmėkite – pradedantieji nuomonės formuotojai siekia atsidurti kuo didesniame potencialių sekėjų ir klientų akiratyje, todėl stengiasi savo kurtu turiniu sudominti kuo daugiau prekių ženklų. Abipusė nauda!


Ilgalaikė arba trumpalaikė rubrika


Skatinkite savo vartotojus publikuoti turinį naudojant specialią jūsų prekių ženklo grotažymę, o ja pažymėtus įrašus integruokite į ilgalaikę komunikaciją arba reguliariai naudokite trumpose teminėse reklaminėse kampanijose. Grotažymę ir publikavimo taisykles skelbkite savo svetainėje, socialinių tinklų paskyrose, naujienlaiškiuose arba, jei pardavinėjate fizinius produktus, pasiruoškite specialių skrajučių, kurias vartotojai gautų su kiekvienu užsakymu arba matytų gyvai fizinėse parduotuvėse.


NAUDINGA! Jei norite apsiriboti trumpomis reklaminėmis kampanijomis, pabandykite bendradarbiauti su jūsų sritį atitinkančiais nuomonės formuotojais – jie paskleis žodį apie jūsų vykdomą UGC kampaniją savo sekėjams ir taip prasidės grandininė reakcija, kurios finale turėsite daug paprastų vartotojų sukurto turinio.


Iššūkiai ir konkursai


Pasiūlykite nedidelį kiekį išskirtinių prizų, pavyzdžiui, solidžios vertės dovanų kuponų ar atitinkamai solidžią vertę turinčių savo prekių / paslaugų, ir kvieskite vartotojus nu(si)fotografuoti ar nu(si)filmuoti tam tikra tema, o gautą medžiagą naudokite iššūkio / konkurso sklaidai. Taip apie jūsų konkursą (ir jūsų prekių ženklą) sužinos daugybė žmonių, o pasiūlyti vertingi prizai kurs motyvaciją dalyvauti ir kitus – lyg užburtas ratas.


SVARBU! Neorganizuokite konkursų per dažnai, nes jie privilios ne tikslinę auditoriją, o „etatinius“ prizų medžiotojus, kurių tikslas tėra kažką gauti nemokamai.


Integracija su produktu


Jei parduodate prekes / paslaugas internetu, neapsiribokite vien įvaizdiniais vizualais: šalia jūsų prekes / paslaugas vaizduojančių nuotraukų ar video pridėkite ir atrinktą, reprezentatyviai atrodantį bei aiškiai prekę / paslaugą įprasminantį vartotojų sukurtą turinį. Toks prekių / paslaugų pateikimo būdas ne tik puikiai (ir visapusiškai) apibūdins jūsų prekes / paslaugas, bet ir sukurs artimesnį ryšį su esamais bei būsimais klientais.


ĮDOMU! Skirtingi šaltiniai nurodo, jog tokio pobūdžio UGC integravimas, kuris faktiškai tampa ir socialiniu įrodymu (angl. social proof), konversijas padidina vidutiniškai 20–30 % ar net daugiau.


Keletas gerųjų pavyzdžių

  • Dienraštis „USA Today“ reguliariai vykdo socialinių tinklų kampaniją #VotingBecause (liet. balsuoju, nes), kurios metu skatina žmones dalintis savo mintimis apie artėjančius rinkimus. Vienijami bendro tikslo (skaidrių rinkimų), žmonės dalinasi savo mintimis ir kviečia savo draugus pasisakyti. Rezultatas: kiekvienas tokia grotažyme pažymėtas įrašas tampa nuoširdžiu (ir labai svariu) kvietimu balsuoti.

  • Kavinė šalia prekystalio laiko informacinį stovelį su kvietimu fiksuoti malonias akimirkas kavinės aplinkoje, o už pažymėjimą nuotraukoje socialiniuose tinkluose suteikia 5 % nuolaidą pasirinktam gėrimui. Rezultatas: klientai patenkinti gauta nuolaida, o kavinė turi UGC, kurį gali integruoti į savo komunikaciją.

  • Siekdami paskleisti žinią apie nepagydomos šoninės amiotrofinės sklerozės (ŠAS) keliamus sunkumus ja sergantiems žmonėms bei surinkti lėšų gydymui, amerikiečių aktyvistai Patrick’as Quinn’as ir Pete’as Frates’as metė iššūkį socialinių tinklų vartotojams. Vyrukai pakvietė žmones nusifilmuoti, kaip šie ant galvos užsipila ledinio vandens kibirą, įkelti nufilmuotas reakcijas pažymint grotažyme #IceBucketChallenge (liet. ledinio kibiro iššūkis) ir perduoti iššūkio estafetę savo draugams, kurie turi padaryti tą patį per 24 val. arba susimokėti baudą, t.y. paaukoti kokiai nors vietinei organizacijai, besirūpinančiai ŠAS sergančiais žmonėmis. Rezultatas: iššūkis tapo masiniu interneto reiškiniu, į jį įsitraukė žmonės iš viso pasaulio ir per trumpą laiką buvo surinkta net 220 mln. JAV dolerių labdaros.


Žinoma, tokių pavyzdžių bei sėkmės istorijų yra ir daugiau. Nebedvejokite – atraskite vartotojų sukurto turinio galią ir jūs!