Prisimenant garsųjį „the cake is a lie“, iš tiesų torto nėra ir niekad nebuvo. Juolab tokio, kuris visiems patiktų: vieni mėgsta šokoladinius, kiti nuo jų žiaukčioja, morenginių mėgėjai laisvalaikiu pykstasi su veganais, o dar būna ir tokių, kuriems geriausias tortas – švediškas smörgåstårta (pageidautina su daug lašišos ir krapų).
Apie ką čia? Universalų „Instagram“ sėkmės receptą. TL;DR – jo nėra. Bet geriau pradėkim nuo pradžių...
Didysis klausimas
Pasaulinės pandemijos ir visuotinio karantino metinių proga Sietlo instagrameris Sam‘as Horine‘as (@samhorine) 598 tūkst. savo sekėjų paklausė, kuri „Instagram“ funkcija yra geriausia, ir pakvietė sudalyvauti neįpareigojančioje, į etapus padalintoje Story apklausoje, kurią šelmiškai pavadino „March Madness of Instagram features“. Vienas etapas, žinant Story veikimo principą, truko ne ilgiau nei 24 valandas nuo paskelbimo. Sam‘as nevykdė jokio specifinio tyrimo ir nerašė straipsnio – jam tiesiog buvo smalsu sužinoti subjektyvią savo sekėjų nuomonę. Kodėl norisi aptarti šią Sam‘o įvykdytą neformalią apklausą? Jos rezultatai iš dalies paneigė tai, ką tenka skaityti apie „Instagram“ rašančių marketingo specialistų ir entuziastų straipsniuose, kuriuose mėgstama aukštinti vieną ar kitą funkciją kaip universalią ir garantuotai atnešančią sėkmę šiame socialiniame tinkle.
Turnyrinė lentelė
Apklausa buvo vykdoma turnyrinės lentelės (brackets) principu: iš pradžių Sam‘as Story pasidalino savo idėja, kuri schematiškai atrodė šitaip:
Nė viename apklausos etape Sam‘as konkrečių respondentų skaičių neatskleidė, tačiau, žinant jo sekėjų būrį, tikėtina, jog jų buvo mažiausiai keli tūkstančiai.
Main Feed vs. Guides
Viename „ketvirtfinalyje“ akistaton stojo pagrindinis srautas (Main Feed) ir specializuoti gidai (Guides). Gana akivaizdu, nors ir liūdnoka – Guides funkcija surinko vos 11 % balsų, kai tuo tarpu Main Feed – net 89 %. Apie Main Feed žino visi (nuo to prasidėjo „Instagram“), tačiau ar esate išbandę Guides? Galima sakyti, jog ši nepelnytai nuvertinama funkcija – „Instagram“ bandymas pakovoti su tinklaraščiais bei rekomendacijų svetainėmis. Guides suteikia galimybę vartotojams kurti patogius ir estetiškai atrodančius skirtingų žanrų gidus su savo (ar netgi kitų vartotojų!) profilio tinklelyje publikuota medžiaga: nuotraukomis, video, Reels ir IGTV klipais. Kuriant gidą būtina pasirinkti vieną tipą: vietų (Places), produktų (Products) arba įrašų (Posts), tačiau to pilnai pakanka – įjungus fantaziją galima pasiekti išties įspūdingų rezultatų!
PRO TIP: sukurtais gidais galima pasidalinti Story ir taip pritraukti daugiau skaitytojų.
Likes vs. Reels
Kitame Sam‘o apklausos „ketvirtfinalyje“ dėl gerbėjų rungėsi patiktukai (Likes) ir pastarųjų metų hitas – Reels. Pasiruoškite būgnus ir fanfaras, nes, o stebukle, Reels pralaimėjo: „TikTok“ konkurenciją kurianti funkcija surinko tik 37 % respondentų balsų (Likes – 63 %). Kas galėtų įvardyti šio pralaimėjimo priežastį? Juk žinovai nepaliauja kartoti, jog Likes – miręs reikalas, „niekas nebescrollina feed‘e“, negana to, „Instagram“ pamažu juos paslėps galutinai. Priežastis gali būti labai elementari: internetai šnibžda, jog Reels užtvindė smarkiai per didelis kiekis perpublikuotų „TikTok“ įrašų, kurie liūdina „Instagram“ senbuvius ir smukdo taip ilgai puoselėtą bendrą „Instagram“ įvaizdį.
Comments vs. IGTV
Trečiajame „kevirtfinalyje“ apklausos respondentų teismui stojo komentarai (Comments) bei ilgųjų video funkcija – IGTV. Prieš pateikiant Sam‘o gautus rezultatus norisi paklausti – kada paskutinįkart žiūrėjote IGTV klipus? kėlėte juos patys? persiuntėte draugams? dalinotės patikusiu IGTV klipu Story? Nevyniojant į vatą: apklausoje Comments funkcija surinko net 75 % balsų, tad „YouTube“ mėgdžiojančiam IGTV liko tik 25 %. Prisimenant, koks furoras kilo paleidus IGTV, norisi krizenti – ne visoms iš kitur nukopijuotoms funkcijoms lemta sėkmingai prigyti šio socialinio tinklo „dirvoje“. Labai norint čia galima įžvelgti ir moralą, kurį dažnai kartoja ir ekspertai – „Instagram“ yra socialinis tinklas, kurio esmė glūdi bendruomenės kūrime, o bendruomenė = bendravimas, ergo komentarai visuomet išliks pamatinės svarbos funkcija.
PRO TIP: atsakinėkite į gautus komentarus, megzkite pokalbius, o taip pat nepamirškite būti partizanais ir karts nuo karto įsivelkite į draugiškas diskusijas konkurentų paskyrose. (Jei reikia įkvėpimo, pasidomėkite, kokius reklaminius stebuklus daro didžiųjų pasaulinių kompanijų nepiktybiškos „imtynės“ socialiniuose tinkluose.)
Story vs. Shopping
Paskutiniame „ketvirtfinalyje“ Sam‘o sprendimu susirungė ypatinga pora – populiarioji Story ir skirtingai vertinama Shopping funkcija. Rezultatai nenustebino: apklausos respondentai beveik vieningai nusprendė, jog Story funkcija yra vertingesnė (surinko 92 % balsų) nei Shopping (8 %). Bendru požiūriu galimybė parduotuvėms bei nuomonės formuotojams žymėti konkrečias prekes savo „Instagram“ įrašuose dažniausiai vertinama palankiai – tai yra patogi, efektyvi ir estetiškai atrodanti priemonė, leidžianti klientus nukreipti tiesiai į elektroninę parduotuvę be poreikio komentaruose klausinėti, kur, kaip, už kiek įsigyti pavaizduotą prekę. Taigi, kas lėmė tokį skaudų Shopping pralaimėjimą? Norisi kalbėti apie dvi esmines priežastis:
Daug pasipiktinimo sulaukusį „Instagram“ sprendimą sukeisti funkcijų išdėstymą programėlėje Shopping mygtuką patupdant toje vietoje, kur daugybę metų buvo veiksmų centras (Activity) su tikriausiai kiekvienam įdomiais naujų patiktukų, sekėjų ir komentarų chronologiniais pranešimais. Pasipylė skundai, jog tokiu nesąžiningu būdu „Instagram“ dirbtinai skatina lankymąsi Shopping skiltyje, mat žaidžiama raumenų atmintimi (muscle memory) – per daugybę metų vartotojai, įpratę toje pačioje vietoje tikrinti naujus pranešimus, vėl ir vėl nevalingai patenka į Shopping skiltį, kadangi „perprogramuoti“ smegenis užtrunka kur kas ilgiau.
Jau minėtą „Instagram“ esmę – bendruomenę. Shopping funkcijos plėtra ypač skundžiasi socialinio tinklo senbuviai, kurie prognozuoja „Instagram“ virsmą eiliniu „Facebook“ papildiniu su daugybe reklamų ir nesibaigiančiais siūlymais pirkti, pirkti, pirkti.
„Pusfinalių“ poros
Taigi, po apklausos „ketvirtfinalių“ Sam‘o turnyrinė lentelė atrodė šitaip:
Nors gautos „pusfinalių“ etapo poros stebino ne ką mažiau, jų rezultatus buvo galima nuspėti:
Ir nugalėtojas yra…
Pasiekus apklausos „finalą“, Sam‘o respondentai susidūrė su didžiąja „Instagram“ dilema: Main Feed vs. Story. Apie šią porelę vis dar rašoma daugybė straipsnių: vieni giria Story laikinumo įtaką žiūrimumui bei įsitraukimui, kiti tebeaukština profilio feed‘o estetikos svarbą, treti nepaliauja priešintis neseniai išbandytam įrašų dalijimosi Story blokavimui ir toliau visais įmanomais būdais siekia funkcijas suvienyti bendram tikslui. Nors Story iš esmės buvo „Snapchat“ kopija, jos pasisekimas „Instagram“ yra žvėriškas – ši funkcija dažnai įvardijama kaip „Instagram“ ateitis, ant kurios bus paremtas visas socialinio tinklo veiksmingumas.
PRO TIP: nepamirškite ir „pilkojo kardinolo“ – Main Feed esančios funkcijos Save, kurią dažnai vadina M. Zuckerberg‘o bandymu pasigrobti „Pinterest“ auditoriją. Skirtingi marketingo entuziastai kartoja, jog „Instagram“ ir toliau siekiant slėpti Likes statistiką nuo viešosios akies, daugiau Save paspaudimų sulaukiančius feed‘o įrašus algoritmas, tikėtina, iškels aukščiau ir dažniau.
Ar galutinis rezultatas nustebino? Svarbu dar ir dar kartą pabrėžti kelis aspektus:
Universalaus ir garantuoto sėkmės recepto nėra (galvokite apie tortus);
Verta žongliruoti naudojant kelias skirtingas funkcijas ir taip „ištestuoti“ savo auditoriją: laikui bėgant pastebėsite, jog vienoms paskyroms labiau sekasi megzti ryšius per Story, kitoms populiarumą atneša trumpučiai Reels, o trečioms galbūt lemta didžiausio dėmesio sulaukti profilio feed‘e;
Jei nežinote – klauskite, kaip ir padarė Sam‘as.
Good luck ‘grammin‘!