Įtikinimo instrumentai reklamoje: kas veikia vartotojus?

Gerokai už retorikos mokslą jaunesnė reklama iš savo protėvių perėmė pagrindinę misiją – įtikinti adresatą. Ir čia nėra jokio stebuklo – kaip ir retorika, reklama apeliuoja į žmogų: jo protą, valią ir jausmus, tad ir įtikinimas vyksta per visas šias tris plotmes. Kodėl gi neapžvelgus, kokie pagrindiniai įtikinimo instrumentai padeda reklamos kūrėjams prasibrauti į mūsų pasąmonę?



Nuolaidų lietus, kainų sprogimas... ir kiti skambūs žodžiai


Neretai reklamos mus pasitinka šūkiais išskirtinis pasiūlymas, kainokrytis, dovanų lietus, superišpardavimas ir kitais hiperbolizuotais teiginiais, sužadinančiais FOMO – lietuviškai „baimę praleisti“ (apie tai plačiau galite paskaityti čia). Kai kuriais atvejais pasitelkiamos itin kūrybiškos kalbinės manipuliacijos, suteikiančios reklamos žinutei papildomo paveikumo. „Skambių žodžių“ technika dažniausiai taikoma komunikuojant apie specialius pasiūlymus, akcijas, riboto leidimo kolekcijas ir kt. Taip reklamos kūrėjai stengiasi paskatinti adresatą patenkinti savo [realius ar fiktyvius] poreikius ir, žinoma, padidinti pardavimus. Šio įtikinimo instrumento nereikėtų nuvertinti, nes tai – viena pigiausių reklamos priemonių, vis dar išlaikanti savo efektyvumą.


Paprastų žmonių technika


„Mes – tokie pat, kaip ir jūs“ arba kitaip „paprastų žmonių“ technika – tai būdas pritraukti vartotoją su juo susitapatinant, parodant jo priklausymą tam tikrai socialinei grupei, pavyzdžiui, senjorams, šeimoms, sportininkams ar pan. Ši įtikinimo priemonė reklamoje realizuojama tiek tekstiniais, tiek vizualiniais sprendimais.

Tikriausiai kiekvienas esame girdėję per radiją ar televiziją pabrėžiant tokius teiginius, kaip: senjorų antradieniai, šeimų diena ar su kodu SPORTAS gausite X % nuolaidą. Kai kurie reklamos kūrėjai mėgsta taikyti šią įtikinimo priemonę, naudodami statistinius duomenis. Pavyzdžiui, 9 iš 10 vartotojų patenkinti X paslauga.

Vizualiniai sprendimai tokiu atveju būna gana primityvūs – vaizduojami aktyvūs senjorai, laiminga šeima ar puikių formų atletai. Ar „paprastų žmonių“ technika – blogas reklamos įrankis? Tikrai ne. Jis sukuria bendruomeniškumo jausmą, leidžia vartotojui pasijausti tam tikros socialinės grupės dalimi bei pasinaudoti išskirtiniais pasiūlymais.


(Ne)autoritetai


Nors autoritetais grįstos įtikinimo priemonės reklamoje – ne naujiena, tačiau šis įrankis gerokai evoliucionavo. Anksčiau „autoritetų“ technika buvo naudojama taip: reklamai buvo pasitelkiamas koks nors žymus, pripažinimą visuomenėje pelnęs žmogus – aktorius, dainininkas, sportininkas ar pan. Žinomas asmuo su plačia šypsena pakomentuodavo, jog jis ir jo šeima renkasi produktą X ir to pakakdavo vartotojų palankumui įgauti. Suveikdavo principas „jeigu jis perka X prekę, tai ir aš nusipirksiu“.

Kažkur girdėta? Taip, dabar šį įrankį galime vadinti nuomonės formuotojų (influencerių) marketingu, kai kone kiekvienas daugiau sekėjų soc. tinkluose turintis žmogus gali tapti minėtuoju autoritetu. Tiesa, rinkoje vis daugėjant (ne)autoritetų, pasitikėjimas reklamos veidu nebėra toks didelis ir nuomonės formuotojams tenka įdėti daugiau pastangų nei keletą sekundžių kadre parodyti reklamuojamą prekę. Šiandien patraukliam ir įtraukiančiam turiniui kurti žinomi žmonės pasitelkia papildomas priemones – storytellingą, humorą, instagram reels funkciją ir pan. Kitaip tariant, vien įvaizdžio nepakanka.


Ekspertų technika


Iš pirmo žvilgsnio „ekspertų“ technika atrodo identiška „autoriteto“ technikai. Tačiau kyla klausimas – ar geriau nusipirksite vaistus, kuriuos rekomenduoja paplūdimyje pozuojantis modelis, ar patyrusi vaistininkė? Antruoju atveju pasitelkiama „ekspertų“ technika. Natūralu, jog vartotojai yra labiau linkę pasikliauti savo srities specialistais. Todėl pasirinkus žmogų, kuriam reklamuojamas produktas yra neatsiejama profesijos kasdienybės dalis – dažniausiai tik išlošiama.


Geros reklamos receptas


Šiandien ryškiame fone parašę kainokrytis, reklamos adresato greičiausiai nenustebinsite. Sėkmė priklauso nuo daugybės dedamųjų: patraukli vizualizacija, žaismingi kalbiniai įrankiai ir stipri argumentacija – skamba kaip tobulos reklamos receptas, tačiau, kaip ir visur, svarbus saikas. Būkite unikalūs, naudokite slaptus ingredientus, bet nepersūdykite!