Facebook Catalog: verslo galvos skausmas ar nuskausminamieji?

Dažniausiai girdima rauda marketingo pasaulyje: „Biudžetą vis keliam, reklamą vis perkam, o konversijų kaip nėr, taip nėr“. Čia ir sustokime – iki išsvajotų konversijų reikia padirbėti ne tik kiekybiškai, bet ir kokybiškai. Bet apie viską nuo pradžių...



Faktas: srauto kokybė atsiperka


Elektroninės parduotuvės rezultatus vertina per pardavimus (konversijas), tačiau, norint jas gauti, pirmiau reikia susidaryti gerą ir efektyvų marketingo piltuvėlį (angl. funnel). Kokybiškas „šaltas srautas“, arba plačiausia reklamos auditorija, yra bene svarbiausia piltuvėlio dalis: jei ji bus tinkamai parinkta, vien iš jos gali atsirasti pirkėjų, o kokybišką srautą nuvesti iki konversijos yra ženkliai pigiau, lengviau ir greičiau nei nekokybišką. Turint prastą šaltą srautą, sąnaudos siekiant konversijos ženkliai išauga. Bene efektyviausias „Facebook“ reklamos įrankis nuvedimui iki konversijos yra dinaminio retargetinimo reklama, t. y., reklama, kurioje vartotojas mato produktus, kuriuos svetainėje peržiūrėjo arba įsidėjo į krepšelį.


Iš kur tą šaltą srautą gaut?!


Viena populiariausių ir efektyviausių priemonių kokybiškam šaltam srautui yra „Facebook“ Prospecting tipo reklama. Tam, kad ją būtų galima leisti, pirmiausia reikia tinkamai paruošti „Facebook“ katalogą (angl. Catalog). Katalogą galima sukurti 3 būdais:

  • Parsisiuntus šabloną (angl. template) ir supildžius rankiniu būdu;

  • Naudojant standartinę turinio valdymo sistemą (TVS) ir įdiegus reikiamą modulį, pvz., „Wordpress“ naudojamas „Facebook for WooCommerce“;

  • Elektroninėje parduotuvėje sudėjus specifines „Facebook“ žymas puslapio kode (angl. microdata) ir naudojant „Facebook Pixel“ kaip duomenų šaltinį.

Praktika rodo, jog dažniausias pasirinkimas – TVS įdiegtas modulis. Pats procesas (diegimas ir susiejimas) yra paprastas, o katalogui paruošiama *.xml failo nuoroda, kurią reikia pateikti „Facebook Commerce Manager“. Tada „Facebook“ katalogas pagal pasirinktą laiką automatiškai atsinaujina ir sinchronizuojasi pagal jūsų atliktus pokyčius TVS’e. Atrodo paprasta, tiesa?


...bet tai dar ne viskas!


Jei TVS yra nestandartinė, norite turėti katalogą, bet produktų per daug, kad galėtumėte atnaujinti viską rankiniu būdu, tada neišvengiamai teks kreiptis į programuotojus, atsakingus už TVS, ir paprašyti jų sudėti microdata žymas prie produktų. Skirtumas nuo standartinio TVS modulio yra tas, kad microdata perduoda informaciją tiesiai „Facebook Pixel“, tad „Facebook Commerce Manager“ duomenų šaltinį reikia pasirinkti būtent „Facebook Pixel“. Nors pastarasis metodas sudėtingesnis, t. y. neišvengiamai reikės rasti programuotojus, kurie gebėtų suprasti „Facebook“ pateiktą microdata diegimo dokumentaciją (o tai tikrai nėra taip paprasta), jei norite pasiekti geresnių rezultatų, tą daryti vis tiek teks.


Kad ir kokia paprasta yra modulių ir *.xml failų integracija, tačiau *.xml metode galima pastebėti aiškių problemų – Events with Matched Content IDs rodiklis dažniausiai yra žemiau 70 %, o tai reiškia, kad retargetingo reklama yra parodoma mažesniam kiekiui lankytojų. Įdomu ir tai, kad Events with Matched Content IDs *.xml failo atveju labai dažnai smarkiai svyruoja dideliame diapazone: nuo 70 % gali nukristi iki 30 %, o vėliau vėl pakilti iki 70 %. Kitokia tendencija pastebima sudiegus microdata ir parinkus „Facebook Pixel“ kaip duomenų šaltinį, mūsų klientų atvejais beveik visada Matched Content IDs viršija 90 % ir svyravimų diapazonas gerokai mažesnis (vos keli procentai), o dinaminio retargetingo rezultatai ženkliai geresni.


Istorijos moralas


Taigi, jei tikslas – gauti kokybišką šaltą srautą, „Facebook“ Prospecting tipo reklamai galima rinktis bet kurį iš trijų aukščiau nurodytų būdų katalogui sukurti, tačiau siekiant konversijų ir naudojant dinaminio retargetingo reklamą, rekomenduojame elektroninėje parduotuvėje sudėti microdata žymas puslapio programiniame kode ir naudoti katalogą per „Facebook Pixel“.