Senelyyyyzai... Toks pasisveikinimas reklaminėje žinutėje nėra dažnas, o ir ne visada tinkamas. Tačiau net ir bendrinės lietuvių kalbos normų neatitinkantys žodžiai ar posakiai gali tapti puikios komunikacijos įrankiais, jeigu yra vartojami laiku ir vietoje.
Kas slepiasi po žodžiu „žargonas“?
Remiantis lietuvių kalbos žodynu, žargonas yra iškraipyta kalba, kuri nuo bendrinės kalbos skiriasi daugiausia leksika ir frazeologija. Kitaip tariant, žargoninė leksika yra specifinio pobūdžio šnekamoji kalba, kurią vartoja tam tikros žmonių grupės, jungiamos bendrų interesų, pavyzdžiui, moksleiviai, medikai, kirpėjai ar net nusikaltėliai. Ir kuo bendravimo ratas yra siauresnis, labiau atsiskyręs nuo visuomenės, tuo labiau kalboje juntamas žargonas.
Kone kiekvienam iš mūsų yra pažįstamos bent dešimtys žargono žodžių, tokių kaip: fainas, čatinti, taginti, fifti fifti ar pan. Kartais jie gali atitikti bendrinės kalbos žodžius, tačiau turėti visiškai kitą reikšmę. Pavyzdžiui, viena iš žodžio agurkas reikšmė žargono kalba yra „policininkas“, o žodis gimdyti šiandien dažnai pavartojamas norint nupasakoti kūrybos procesą: „išgimdžiau šiaip ne taip tą tekstą.“ Vis dėlto, dauguma lietuvių kalboje prigijusių žargonybių – rusiškos ar angliškos kilmės žodžiai, vadinami asimiliuotomis svetimybėmis. Tačiau galima pastebėti ir sutrumpintų, o kartais ir darybiškai pakeistų tarptautinių žodžių, tokių kaip egzas.
Padaryk man vizūlkę... bet stiliovą kokią...
Kodėl apskritai vartojame žargoną? Daugeliui tai įvyksta natūraliai. Sunku įsivaizduoti, kaip reklamos agentūroje žmonės kasdien po dešimt kartų vartotų junginį viešųjų ryšių specialistai – kartais daug paprasčiau yra pasakyti piarščikai. Galbūt tai ir nepuošia profesinės kalbos, tačiau įrodo, kad ja kalba gyvi žmonės, o ne užprogramuoti robotai.
Reklamoje žargoninė leksika ne tik pagyvina kalbą, bet ir atlieka kitokias funkcijas. Ja stengiamasi pritraukti ir išlaikyti tam tikros auditorijos dėmesį, suteikti žinutei originalumo, sustiprinti įspūdį ar net šokiruoti adresatą. Juk kartais vietoje nenorminio varianto pasitelkus bendrinės lietuvių kalbos atitikmenį, tiesiog būtų prarastas norimas reklamos efektas.
Nors žargonas pateikiamas kaip vengtinas vartoti komunikacijoje, reikėtų atsižvelgti į teksto funkcinį stilių. Vargu, ar mokslinio stiliaus straipsnis, kuriame tyrimo autorius pristatomas kaip afigėnas kentas, būtų teigiamai įvertintas akademinės bendruomenės. Visgi reklama priskiriama laisviesiems funkciniams stiliams, todėl čia žargonas GALI EGZISTUOTI. Kitas klausimas – jo motyvacija. Kitaip tariant, ar yra / buvo rimtos priežastys vartoti žargoninę leksiką tam tikroje reklamoje, koks buvo tokios vartosenos tikslas. Kalbininkai, tyrinėdami reklamų kalbą, neretai griežtai nulinčiuoja žargonybes, abejodami jų motyvacija. Vis dėlto, stovint reklamos kūrėjams priklausančioje barikadų pusėje, žargonybių vartojimo motyvacija atrodo net nekvestionuotina.
Privalo būti laiku ir vietoje
Noras susitapatinti su reklamos adresatu lemia komunikacijos toną, tad bene dažniausiai žargoninė leksika reklamoje vartojama tada, kai yra taikomasi į jaunąją auditoriją. Dažnu atveju pasirenkamas laisvas ir neįpareigojantis, kartais humoristinis kalbėjimas, papildytas viena kita (o kartais ir daugiau) žargonybių. Ar tai visada pasiteisina? Ne. Kartais didelis noras būti arčiau jaunimo atrodo nejaukiai ir sulaukia nemažai paties jaunimo kritikos.
Vis dėlto, kartais komunikacijoje pavartotas žargonas atrodo gana organiškai. Vienas tokių pavyzdžių – prieš kelerius metus Lietuvoje įsikūrusio vaizdo žaidimų mėgėjus jungiančio startuolio „Eneba“ komunikacija. Ji orientuota į auditoriją, besidominčia kompiuteriniais žaidimais ir jų priedais, daugiausia – jaunimą. „Eneba“ išsiskiria ryškiomis, jaunatviškomis reklamomis, ekspresyviais vizualiniais sprendimais, tad tokie žodžiai kaip deal‘as, apps‘as ar geimas į jų reklamines žinutes įsilieja labai sklandžiai ir neprieštarauja nei įmonės, nei vartotojo įvaizdžiui. Pasitelkiant žargoną sukuriamas glaudesnis ryšys su auditorija, skatinamas pasitikėjimas.
Kitas pavyzdys – vienai populiariausių telekomunikacijų bendrovių Lietuvoje „Tele2“ priklausančio prekių ženklo „Pildyk“ komunikacija. Ne vienerius metus „Pildyk“ taikosi į jaunąją auditoriją, bandydami pasiūlyti geriausius planus studentams bei moksleiviams. Prekių ženklas seka naujoves ir išnaudoja tarp paauglių paplitusias bendravimo platformas, tokias kaip „TikTok“, kuria turinį „Youtube“ kanale ir pan. O žargono „Pildyk“ komunikacijoje tiek, kad galima būtų atskirą žodyną parašyti. Vartotojai prie to įpratę, tad jau nenustemba reklamoje girdėdami minimus gigus, storius ir kontentą. Priešingai būtų, jeigu šie žodžiai kasdien skambėtų „Tele2“ reklamose, nutaikytose į visiškai kitą, platesnę ir kiek vyresnę auditoriją. Tai dar kartą įrodo, kaip svarbu atskirti, kam yra skirta žinutė, kurią komunikuojate.
Taigi, galima drąsiai teigti, kad laiku ir vietoje pavartotas žargonas kartais tampa puikiu reklamos įrankiu. Tačiau prieš reklamos tekstą praskaidrinant žargonybėmis, vertėtų gerai pagalvoti, ar toks komunikacijos tonas bus tinkamas jūsų auditorijai, ar jūsų pasirinkta leksika bus motyvuota ir ar toks kalbos normų nepaisymas ateityje nesukels neigiamų pasekmių jūsų prekių ženklo ar įmonės įvaizdžiui.