Video reklamos kontekstas: kokia karaliaus įtaka karalystei?

Marketingistai jau seniai kalba, kad reklamos turinys yra karalius, o jo karalystė – reklamos kontekstas. Tiek apie vieną, tiek apie kitą norėčiau padiskutuoti plačiau, nes apie abu galima rasti milžinišką informacijos kiekį.



Reklamos paveikumas: kokybė vs. kiekybė


Ar bandėte skaičiuoti, kiek kartų per dieną jums rodomos reklamos internete? Šimtus ar tūkstančius? Jeigu tikėtume marketingo agentūros „Yankelovich“ tyrimu, per dieną pamatome apie 5000 reklamų! Tiesa, tyrimas atliktas 2007 metais… Taigi, kyla klausimas – kiek reklamų reikalauja mūsų dėmesio pastaraisiais metais, kai jos kiekis internete augo drastiškai?


Reklamos kiekis priklauso nuo gyvenamosios vietos, pomėgių ar žmogaus interesų – pagal tai yra parenkamos reklamos tikslinės auditorijos. 2020 m. rinkodaristas Ron Marshall bandė atlikti tyrimą ir suskaičiuoti, kiek reklamos jam buvo rodoma per dieną. Tiesa, tyrimą jis nutraukė dar iki pusryčių, kuomet suskaičiavo 487 reklamas! Prisipažinsiu, galvojau ir aš atlikti tokį tyrimą, tačiau Ron Marshall pavyzdys tikrai neįkvėpė. :) Konkrečių skaičių ir tikslių tyrimų nepavyko rasti, tačiau vidutiniškai žmogaus dėmesio internete per dieną siekia virš 10 tūkst. reklamų. Kitas klausimas – kiek jų žmogus įsimena?


Tyrimų ir nuomonių yra įvairių, tačiau esmė tokia: žmogus per dieną užfiksuoja vidutiniškai tik apie 12 reklamų, kurios jį gali motyvuoti atlikti norimą veiksmą. Tiesa, žmogaus ilgalaikė atmintis yra skaidoma į dvi dalis – eksplicitinę (faktai arba įvykiai, kuriuos sąmoningai prisimename) ir implicitinę (nesąmoningai prisimenami įvykiai ar dalykai, kurie turi įtaką mūsų elgsenai). Taigi, čia kalbama tik apie eksplicitinės atminties rezultatus, tačiau pasąmonėje mes galime būti užfiksavę daugiau prekių ženklų reklamų.



Video turinio galia


Jau daugelį metų kartojama mantra „video yra ateitis“ yra nepamainoma. Kodėl? Natūralu, kad video turinys yra paveikesnis nei statinės reklamos vien dėl galimybės parodyti daugiau tikslinės informacijos (konteksto). Tokio tipo turinį reikėtų naudoti, nes:

  • Anot „eBay“ ir „Amazon“, prie produkto aprašymo pridėjus paaiškinamąjį video, tikimybė parduoti produktą vidutiniškai išauga net 35 %;

  • Vartotojų praleidžiamą laiką internetiniame puslapyje video turinys prailgina 2,6 karto;

  • Peržiūrėję video vartotojai gali prisiminti net 95 % komunikuotos žinutės, jei ji ištransliuota video turiniu (palyginus su vos 10 %, jei tai daryta tekstiniu formatu);

  • 52 % vartotojų teigia, kad peržiūrėję produkto pristatomąjį video jie jaučiasi labiau užtikrinti pirkdami internetu;

  • 2021 m. vartotojai per dieną video turiniui skiria apie 100 minučių savo laiko ir jis kasmet auga;

  • Video reklamas „Youtube“ platformoje peržiūri apie 40 % vartotojų („Facebook“ perpus mažiau – apie 20 %).

Šis priežasčių sąrašas galėtų tęstis ilgai, bet jau turbūt ir taip aišku, kodėl reikėtų naudoti video turinį.


Taigi, grįžkime prie paveikumo. Įsivaizduokime, kad sukurta ir ištransliuota video reklama buvo pastebėta vartotojo. Kaip ilgai jis ją prisimins? „Nielsen“ 2017 m. tyrė video reklamos įsimenamumą ir nustatė, kad vartotojai iš 49 rodytų video įrašų po 24 val. prisiminė tik pusę. Visgi įdomu tai, kad skaičius nenukrito ir išliko toks pats net po 5 dienų. Mums, rinkodaristams, tai sako, kad pirmos 24 val. yra kritiškai svarbios: per tą laikotarpį pasitelkus retargetingo kampanijas reikia vartotojui priminti prekių ženklą, jei nenorime patekti į tą kitą pusę, kurios po paros jau nebeprisimins niekas. Į pagalbą atėjo ir išmanusis „Facebook“ – sukūrė metriką, kuri parodo, kiek žmonių prisimintų reklamą po dviejų dienų (estimated ad recall lift (people)). Jei norėtumėte, kad prisiminusiųjų būtų daugiau – tereikia nustatyti tokį reklamos optimizavimo tikslą.



(Ne)veltui švaistomi resursai


Dirbant marketingo srityje, svarbu turėti omenyje reklamos spąstus – kuo daugiau reklamos sukuriama, tuo mažesnis jos efektyvumas. Net puiki reklama ilgainiui vartotojo pasąmonėje virsta triukšmu. Ne veltui visai neseniai „Facebook“ pakeitė reklamos algoritmą, kuomet didesnis prekių ženklo reklamų kiekis ir jos rodymo dažnumas (frequency) tiesiog yra apribojami – mokama brangiau arba reklama paprasčiausiai nebeištransliuojama. Taigi šūvių turime nedaug, kiekvienas prekių ženklo pasirodymas vartotojui yra svarbus. Štai ir atvykome prie karalystės vartų konteksto.


Kuriant video turinį labai svarbu atsižvelgti į kontekstą juk nenorime veltui iššvaistyti resursų. Prieš pradedant kurti reikėtų apgalvoti:

  • Koks video turinio tikslas?

  • Kokia tikslinė auditorija?

  • Kur šis turinys bus naudojamas?

Tada vertėtų pagalvoti apie siekiamą poveikį vartotojams:

  • Kas juos motyvuoja?

  • Kokios emocijos juos sieja?

  • Kiek kartų reikia kartoti, kol atsiras poveikis?

Šiame etape padeda vartotojo apsipirkimo kelionė, tad siūlyčiau ją paruošti dar prieš pradedant kurti turinį. Vartotojo kelionei aptarti reikėtų atskiro straipsnio, tad šįkart neišsiplėsiu, tik išskirsiu, kad svarbiausia rasti tai, kas tinka jūsų prekių ženklo vartotojui.


Taigi, kodėl apskritai rašiau šį straipsnį, jei nieko naujo nepasakiau? Kaip sako patarlė: „kartojimas – mokslų motina“. Šiandien vis dar nėra išnaudojamos visos video formato galimybės. Noriu pasiteirauti:

  • Ar naudojate video turinį „Google“ responsive display baneriuose?

  • Kiek video turinio naudojate „Facebook“ paskyrose?

  • Ar įtraukiate video turinį į naujienlaiškių rinkodarą?

Nors video turinys brangesnis nei statinis, tačiau jo paspaudimų rodiklis (CTR) ir atsiperkamumas (ROI) stipriai lenkia statinę reklamą. O naujausi tyrimai ir prognozės rodo, kad video turinys turi milžinišką potencialą tapti neatsiejama mūsų kasdienybės dalimi. Ne, ne tik feisbuke, instagrame ar tiktoke, bet ir e. parduotuvėse ar net fizinėse! Tad jeigu dar nespėjote įšokti į video reklamos traukinį, paskubėkite! Laiku neinvestavus, vairą perims ir kelionės sąlygas diktuos jūsų konkurentai.