2020 m. viduryje prasidėjęs „Facebook“ ir „Apple“ karas dėl svarbių pakeitimų privatumo nustatymų tvarkyme tęsiasi ir toliau. Su, įvairių ekspertų žodžiais tariant, „sveiką konkurenciją žlugdančiu“ ir pernai išleistu iOS 14 atnaujinimu „Apple“ įtvirtino programėlių sekimo skaidrumo (App Tracking Transparency) funkciją. Taip vartotojams suteikta teisė ne tik matyti, bet ir tiksliai pasirinkti, kam duoti leidimus rinkti duomenis – čia akcentu tampa ne jau įprastas „opt-out“ principas, bet daug emocijų sukeliantis „opt-in“. Ką tai reiškia skaitmeniniam marketingui ir kodėl svarbu imtis veiksmų?
Konfliktas aštrėja
„Facebook“ stengėsi „Apple“ sprendimą dėl garsiojo atnaujinimo paveikti visais įmanomais būdais – netgi ir tais, kurie, rodos, jau primiršti skaitmeninių medijų amžiuje: socialinis tinklas praėjusių metų pabaigoje didžiuosiuose JAV laikraščiuose – „The New York Times“, „The Wall Street Journal“ ir „The Washington Post“ – išpirko pilną puslapį užimančias reklamas ir skambiai pareiškė, jog vienijasi su mažaisiais verslais prieš tokią „Apple“ neteisybę. Drąsiai pateiktos reklamos, žinoma, neliko nepastebėtos: pirma, dėl ironijos – didžiausias pasaulyje socialinis tinklas reklamuojasi popieriuje (kaip netikėta!), o antra – pats „Facebook“ apsimeta vilku ėriuko kailyje. Juk ne taip seniai internetą drebino skandalai, susiję su neaiškiu „Facebook“ duomenų rinkimo ir panaudojimo įforminimu... Žinoma – tai ne paskutinis bandymas nuspalvinti kitą katilą juodai: socialinis tinklas taip pat pradėjo remti programėlių kūrėjus ir programuotojus teisiniuose ieškiniuose, susijusiuose su pasikeitusiomis „Apple“ programėlių parduotuvės taisyklėmis ir naujais mokesčiais.
TL;DR – kodėl egzistuoja šis konfliktas?
Vertėtų suprasti esminį skirtumą, kuriantį įtampą tarp dviejų Silicio slėnio gigantų:
„Facebook“ savo paslaugas paprastiems vartotojams teikia nemokamai, nes uždirba iš reklamų rodymo, todėl socialinio tinklo pozicija asmens duomenų rinkimo ir naudojimo atžvilgiu yra gana aiški – „jei duomenys renkami skaidriai ir saugiai, viskas gerai“. Panašios pozicijos laikosi ir kiti reklamos pasaulio atstovai, pvz., „Google“;
Tuo tarpu „Apple“ uždirba parduodami įrenginius, kuriuose (o šventas sutapime!) yra kaupiami asmeniniai ir kitokie jautrūs duomenys – nuotraukos, užrašai, slaptažodžiai ir t.t. Dėl šios priežasties „Apple“ pasisako griežtai – „asmens duomenys yra asmens teisė“.
Smagiausia dalis? Abiejų pusių pozicijose yra tiesos.
Poveikis reklamos pasauliui
Norime priminti, o kai kuriems – ir paaiškinti, ką mums, paprastiems mirtingiesiems, šiuo metu reiškia tokia auganti „Facebook“ ir „Apple“ kolizija:
Tikėtinas net 60 % svyravimas lyginant efektyvumą tarp reklamų abstrakčioms ir tikslingai atrinktoms auditorijoms, o tai, savaime aišku, reiškia didesnį reklamos biudžetą. Kiek didesnį? „Facebook“ siūlo prisiminti TV reklamų aukso amžių;
Prognozuojamas didžiulis mums įprasto nemokamo turinio apmokestinimo (subscription, in-app purchases) išpopuliarėjimas – prie elektroninių laikraščių bei TV ir video transliacijų prenumeratų prisijungs vis daugiau turinio kūrėjų ir skleidėjų, pavyzdžiui, tinklaraštininkų ar net programėlių, kurie tokiu būdu sieks ne tik susigrąžinti prarastus 2020-uosius, atsigriebti už mažesnius rodiklius surenkančias partnerių reklamas, bet ir aiškiau apibrėžti bei susirinkti savo tikslinę auditoriją. „Facebook“ tvirtina, kad masiškai išaugęs nemokamo turinio apmokestinimas labai nepatiks vartotojams, o tai tiesiogiai atsilieps juos pasiekti norintiems verslams – kalbama apie net 50 % kritusius pardavimus;
Labai tikėtina, kad smarkiai sumažės „Facebook“ Custom Audiences, ypač kalbant apie remarketingo reklamas. JAV atlikto tyrimo „Digital Tools in Crisis and Recovery“ (Deloitte LLP, 2020) metu buvo nustatyta, kad net 44 % JAV smulkaus ir vidutinio verslo atstovų pandemijos metu vykdė arba pradėjo vykdyti tikslinių (targeted) reklamų kampanijas socialiniuose tinkluose. Nauda buvo akivaizdi – maždaug dvigubai daugiau verslų, kurie rinkosi tikslines reklamas, skelbdavo apie išaugusį pelną lyginant su tais, kurie rodė reklamas abstrakčioms (non-targeted) auditorijoms arba išvis nesireklamavo. Po iOS 14 atnaujinimo „Facebook“ skelbia, kad „Apple“ įvesti pokyčiai mažiesiems verslams užkirs šį kelią išgyventi su tikslingai pritaikyta reklama;
Jei reklamuojatės „Facebook“ ir sekate savo reklamų ataskaitas, pastebėsite, kad neliko kai kurių reklamos atsekamumo peržiūros skilčių – jau šiandien galite pamojuoti ranka 1-day / 7-day / 28-day click-through bei view-through parinktims. Jas pakeitė 1-day / 7-day click ir 1-day view. Taip pat dėl „Apple“ pakeitimų neliko ir ataskaitų realiu laiku – pranešama, kad „Facebook“ ataskaitos gali vėluoti net iki 3 dienų. Konversijų kampanijoms nebeliko skaidymo pagal tikslines grupes (amžių, lytį, regioną, reklamos vietą), o A/B testavimas bus galimas tik kampanijos lygiu – neliks A/B testų reklamos rinkinio (ad set) arba reklamos (ad) lygiuose.
Galiausiai, jei savo produktus ar paslaugas reklamuojate JAV ar netgi tarptautinėms rinkoms, būkite tiek morališkai, tiek finansiškai pasiruošę rimtiems iššūkiams – „Apple“ produkcija užsienyje (ypač Šiaurės Amerikoje ir Vakarų Europoje) naudojama kur kas didesniu mastu, tad pasiekti vartotojus bus gerokai sunkiau, o išlaidų rodikliai, pvz., CPC ir CPM tikrai neprimins tų, kuriuos matydavote ankstesnėse ataskaitose.
„O kas ten su Messenger negerai?“
Žinoma, tai dar ne pabaiga – 2020-ieji „Facebook“ buvo nelengvi ne tik dėl „Apple“: siekiant kuo labiau atitikti asmens privatumo reikalavimus, kuriuos iškėlė Europos Sąjunga, „Facebook“ gruodžio viduryje turėjo įvykdyti eilę „Messenger“ pakeitimų, paveikusių „Facebook“ reklamos pirkėjus visame pasaulyje. Nors buvo skelbiama, kad pokyčiai įtakos turės tik 27 ES šalims narėms bei Norvegijai, Islandijai, Lichtenšteinui ir Jungtinei Karalystei, realybė išties kiek kitokia – poveikį jaučia visi „Facebook“ reklamos pirkėjai, kurie atitinka bent vieną iš kategorijų:
Puslapio geografinė vietovė yra nurodyta Europoje;
Puslapį administruojantys žmonės savo gyvenamąją vietą yra nurodę Europoje;
(!!!) Su puslapiu „Messenger“ žinutėmis kontaktuoja žmonės, savo gyvenamąją vietą nurodę Europoje.
Trumpai tariant, įgyvendinti „Messenger“ pokyčiai rimtai smogė tiems, kurie mėgdavo leisti reklamas naudojant puslapio susirašinėjimą su vartotoju bet kokioje formoje – pvz., implementuojant gatavai paruoštus klausimus-atsakymus, leidžiant teminius chatbot‘us ir t.t. Europa sako, jog tokie veiksmai yra būtini norint užtikrinti asmenų privatumą, tačiau reklamos pasaulio atstovai susigriebę už galvų – tiek žinučių kampanijos, tiek didžiulis įdirbis virtualiai bendraujant su klientais eina šuniui ant uodegos.
Kviečiame nelikti abejingais ir atkreipti dėmesį į šiuos „Facebook“ vykstančius pokyčius – galima laisvai teigti, jog didžiausias pasaulyje socialinis tinklas daugiau ar mažiau liečia mus visus, tad ir dalykai, kurie keičia ir formuoja jo pamatus, atsilieps mūsų darbinėje veikloje ar laisvalaikyje. Sėkmės ir kantrybės dirbantiems pirmose šio privatumo nustatymų karo linijose!